Реклама
Ванг понимает, что в будущем году его рекламный бюджет составит всего $20 000. Это автоматически исключает из рассмотрения такие средства рекламы, как телевидение и радио. Таким образом, Ванг должен полагаться на различные печатные средства и с их помощью доносить до публики свое сообщение, а именно «кто мы есть, чем мы занимаемся и каковы наши преимущества». Ванг выделил три доступных печатных рекламоносителя: газету, рекламную листовку и книжку с купонами.
«Beijing Shoppers Guide» — газета, выходящая два раза в неделю и ориентированная на развивающиеся в городе средний и высший классы общества. Каждый номер выпускается тиражом в 250 000 экземпляров и обходится читателям в 12 центов. Рекламное объявление площадью четыре квадратных дюйма стоит $1250 за один выпуск. С помощью таких объявлений многие компании представляют и описывают свои товары; оно же используется как купон, который можно вырезать и вернуть в магазин для получения скидки. Обычно скидка составляет 12% от розничной цены: цифра «восемь» в Китае считается счастливой, а число 88 — вдвойне счастливым. По мнению Ван-га, при использовании этого средства рекламы для стимулирования покупок придется предложить покупателям нечто большее, чем обычная 12-процентная скидка.
Рекламная листовка в представлении Ванга выглядит так: полноразмерный (примерно 8,5 х 11 дюймов) лист глянцевой бумаги, сложенный втрое, с печатью на обеих сторонах и на двух языках. На одной стороне будут представлены фотографии и цены основных наименований продукции Beijing Carvel, в первую очередь тортов. На другой будет миниатюрная карта Пекина с указанием расположения и номеров телефонов фирменных кафе, а также купон. Первоначальные затраты составят 5 центов за одну листовку при минимальном тираже в 2000 экземпляров. При заказе 5000 листовок и более цена снизится до трех центов за штуку. Наиболее эффективными местами для распространения листовок Ванг считает площади перед входами в несколько новых торговых центров, привлекающих многих представителей новых классов пекинских потребителей. Распространением, по мнению Ванга, должны заниматься сотрудники компании, с головы до ног одетые в фирменную униформу.
Пекинское отделение Азиатской гостиничной ассоциации (АГА) выпускает книжку с купонами, в которой приводится описание 175 ресторанов, кафе, баров и увеселительных заведений среднего и высшего уровня. Книжка выпускается в начале каждого года и распространяется среди 10 000 местных «членов», практически полностью относящихся к сегменту с высоким доходом, по цене $16 за экземпляр. Покупатели получают клубную карту АГА, которой могут сколько угодно часто пользоваться в организациях-участниках в течение года. По мнению Ванга, при участии в этой системе ее членам можно было бы предложить скидку в 12%. Цена рекламного объявления на 1/2 полосы ( 3 x 4 дюйма) составляет $500. Ванг уверен в том, что, благодаря личному знакомству с директором данного издания, он сможет разместить стандартное объявление в обмен на купоны Beijing Carvel на сумму $300.
Основная работа ещё впереди
Думая о предстоящей задаче, Ванг понимает, что внедрение маркетинговой программы потребует принятия ряда серьезных решений. Сюда входят ответы на вопросы о том, каких покупателей обслуживать, на каких товарах концентрировать внимание и какие цены на них установить. Необходимо также решить, какие торговые точки будут более всего способствовать увеличению объемов продаж тортов Beijing Carvel и какую поддержку в виде различных печатных средств рекламы им оказать. Ситуация осложняется тем, что для большинства китайцев торты-мороженое — товар новый, к тому же относящийся к относительно непопулярной категории продуктов питания. Кроме того, информация, имеющаяся в распоряжении Ванга, временами оказывается недостоверной. «Однако, — как говорит он сам, — это не повод не принимать эти решения.»