Продукты и цены
Прежде всего необходимо принять несколько решений относительно того, на каких видах продукции сосредоточить сбытовые усилия и какими должны быть их цены. Один из вариантов состоит в увеличении ассортимента предлагаемых продуктов. Ванг уверен в том, что для пекинского рынка по дойдут два продукта, продвигаемые его компанией на рынке США. Первый — это «Little Love», небольшой (диаметр шесть дюймов, вес 600 г) торт «классической» серии, продающийся в США за $7,99. Ванг считает, что «Little Love» будет пользоваться широкой популярностью, так как низкая цена этого торта должна снизить «покупательский риск» сомневающихся покупателей. Да и сам продукт должен понравиться матерям, заинтересованным в потакании своим «маленьким императорам».
Вторым потенциально выгодным продуктом Ванг считает небольшие порционные торты-пирожные, которые так и называются: «Piece of Cake». Основная идея такого предложения состоит в уменьшении «покупательского риска». Доходы населения в Китае по-прежнему невелики, поэтому, как считает Ванг, «Кусочек торта» может привлечь пекинцев, все еще не знакомых с концепцией торта-мороженого. Далее, такой товар отличил бы Beijing Carvel от основных конкурентов, потому что те ничего подобного не предлагали: у них нет продуктов, которые можно съесть прямо в магазине. Кроме того, предлагая потребителям по сути «коммерческий образец», компания может надеяться на увеличение объема покупок ее «полноразмерных» тортов.
Что касается существующих номенклатурных позиций, Ванг не уверен в том, как поступить с ценами, потому что любое изменение может отразиться на имидже Beijing Carvel по сравнению с конкурентами. Это немаловажный фактор, тем более что цены у компании и так ниже, чем у Baskin-Robbins и Haagen-Dazs.
Один из вариантов ценовой политики состоит в том, чтобы добиться снижения затрат на производство и пе
редать эту экономию потребителю. Этого можно достичь, снизив качество мороженого, точнее, добившись увеличения объема воздушных пузырьков в молочной массе. За счет этого, по оценкам Ванга, переменные затраты удастся снизить на 5%. С другой стороны, он понимает, что в этом случае фирма частично жертвует своим имиджем качественного производителя. А значит, перед принятием решения необходимо будет получить согласие головного предприятия.