Пекинский рынок
В Пекине нашим самым главным покупательским сегментом пока являются работающие профессионалы, имеющие доход от среднего до высокого. На них приходятся 70% продаж наших тортов. Однако этим людям все еще свойственен консерватизм, из-за чего они не совершают покупок, если те кажутся им рискованными. Думаю, это одна из причин того, почему наибольшим спросом пользуется наш 8-дюймовый торт «Классический». Другая причина в том, что на «классических» тортах можно делать надписи, а в Китае это очень популярно.
Другим привлекательным сегментом Ванг считает детей и подростков-тинэйджеров. Объясняет он это так:
В 1980 г. правительство, стремясь хоть как-то замедлить бурный рост населения, ввело политику «одного ребенка в семье». Как следствие, появилось целое поколения так называемых «маленьких императоров». У большинства таких детей нет ни братьев, ни сестер, зато есть родители, бабушки и дедушки, которые постоянно их балуют. «Маленькие императоры» привыкли получать почти все, что захочется. В одном только Пекине насчитывается 1,5 млн детей в возрасте от 5 до 1 2 лет.
Задача Ванг состоит в том, чтобы повысить заинтересованность этих детей и их родителей в тортах из мороженого «Carvel».
На сегодняшний день около 10% всей выручки, получаемой компанией в Пекине, приходится на стотысячный сегмент пекинских экспатриантов. Это преимущественно работники иностранных компании и посольств, а также члены их семей, постоянно проживающие и работающие в Пекине. Этот сегмент вызывает у Ванга смешанные чувства. Практически все живущие в китайской столице североамериканцы и европейцы в совершенстве владеют английским языком. Это означает, что Beijing Carvel может не тратить деньги и время на перевод всей маркетинговой программы на китайский. Кроме того, эта группа потребителей хорошо знакома с мороженым вообще и с тортами из мороженого в частности. Таким образом, адаптация западной маркетинговой программы к пекинской среде требует сравнительно мало сил, потому что многие местные экспатрианты хорошо знают продукцию Carvel и ее преимущества, a Carvel, со своей стороны, знает покупательские привычки и критерии этих потребителей. Однако Ванг опасается, что слишком активное привлечение экспатриантов оттолкнет от компании более широкую местную аудиторию.
Повышение эффективности Beijing Carvel
Начав работу над созданием маркетинговой программы продвижения тортов из мороженого, Ванг понял, что прежде чем принимать окончательные решения, он должен проанализировать несколько альтернатив.
Страницы: 1 2