Пекинский рынок
Мороженое «Carvel»: как завоевать пекинский рынок?
Томас Карвел основал Carvel Corporation (далее просто Carvel) в 1934 г. в г. Хартсдейле, штат Нью-Йорк, превратив свой грузовик, на котором он развозил мороженое, в некое подобие стационарной торговой палатки. К середине 1990-х гг. Carvel принадлежало свыше 300 розничных магазинов и еще более 600 работали на условиях франчайзинга. Кроме того, в США у компании к тому времени было более 4500 оптовых покупателей.
В 1994 г. была образована Carvel Asia Limited — холдинговая компания, представляющая инвестиционные интересы этого производителя мороженого в странах Азии. Первым объектом для вложения капитала стал Пекин. Здесь Carvel Asia Limited объединила усилия с министерством сельского хозяйства Китая. Так появилась Beijing Carvel Food Company {Beijing Carvel) — совместное предприятие с паритетным участием сторон. Начиная с момента создания, у этой компании не было ни одного безубыточного года, впрочем, ее финансовое состояние стабильно улучшается.
Стивен Ванг, родившийся в Америке китаец, свободно владеющий обоими языками, был принят на работу в Carvel Asia Limited в сентябре 1997 г. с целью увеличить объем продаж в Пекине, в первую очередь объем продаж тортов из мороженого. Сам С. Ванг формулирует поставленную перед ним задачу так:
Предстоит разработать всю маркетинговую программу для относительного для большинства китайцев товара. В этой связи многое из того, что н а м предстоит сделать, связано с обучением: мы должны сделать так, чтобы наши покупатели и партнеры-дистрибьюторы понимали, кто мы есть, чем мы занимаемся и чем хороша наша продукция. В то же время на рекламу и стимулирование сбыта нам выделен очень ограниченный бюджет, поэтому все, что мы будет делать, должно быть экономически эффективно. После того как мы выработаем и опробуем такую программу в Пекине, мы будем использовать полученные знания в других частях страны.
С. Ванг выделил семь факторов, которые необходимо учесть при разработке его маркетинговой программы. Один из этих факторов состоит в том, что в Китае потребление молочных продуктов является одним из самых низких в мире. Ванг связывает это с неразвитой инфраструктурой, не обеспечивающей ни санитарные условия, ни экономически эффективную дистрибуцию, а также с тем, что многим китайцам свойственна непереносимость к лактозе (молочному сахару). Впрочем, есть и положительные признаки того, что молочные продукты входят в повседневный китайский рацион. Ванг узнал, что за предыдущие десять лет общий объем потребления молочных продуктов в Китае вырос втрое, причем самым популярным и них оказалось мороженое. Вдобавок китайские медики стали активнее говорить о пользе увеличения потребления молочных продуктов для здоровья.
Ванг сделал вывод, что наиболее многообещающими с точки зрения увеличения продаж являются три сег
мента покупателей, а именно китайские профессионалы среднего и высшего класса, молодое поколение так называемых «маленьких императоров» и экспатрианты — проживающие в Китае граждане других стран. Ванг добавляет:
Страницы: 1 2